Victoria’s Secret: история успеха и неуспеха

В своё время Victoria’s Secret произвели фурор на рынке нижнего белья и в индустрии моды в целом. Пока популярные журналы возводили в культ высокий рост, худобу, бледную кожу и светлые волосы у моделей – словом, так называемый «героиновый шик» вперемешку с внешностью Барби, – Victoria’s Secret первыми представили миру моделей со здоровым и спортивным телосложением. 

Они были не худыми, а именно стройными, и то, как выигрышно они смотрелись на фоне остальных моделей, на мой взгляд, являлось одной из составляющих успеха компании. А ещё это говорит о том, что часть публики уже тогда подустала от навязываемых лидерами индустрии стандартов красоты.

Кроме того, VS первыми превратили показ новой коллекции в полноценное шоу с декорациями, исполнителями и танцорами.

Также VS – яркий пример создания такого атрибута бренда, как персонаж. Разумеется, речь идёт о некоей Виктории, барышне высшего английского общества, обладающей притязательным вкусом во всём, что касается женского нижнего белья. Надо сказать, доходило даже до того, что студенты во время стажировки в данной организации в какой-то момент спрашивали, когда же им представится возможность познакомиться с Викторией. И были крайне удивлены, что никакой Виктории нет. Что она – фантазия создателя бренда.

С одной стороны, компания реализовала то, что называется американской мечтой (поступила не так, как все; пошла своим путём и благодаря этому пробила себе «дорогу в жизнь»). А с другой…

После ошеломительного успеха VS стали успешно игнорировать продолжающуюся гуманизацию, феминизацию общества. Ситуация во всех сферах бизнеса стала поворачиваться на 180 градусов: теперь не клиент существует для компании, а компания существует для клиента. Теперь организации не диктуют правила для потребителей, а сами чутко реагируют на настроения, зародившиеся в обществе. 

Что касается VS, то раньше они задавали высокие, зачастую недостижимые идеалы красоты, приковывая миллионы зрителей к экранам телевизоров раз в году. Теперь же женщины во всё большей степени получают доступ к образованию, трудоустройству и, как следствие, самообеспечению, а когда приходят в бутики VS, то просто хотят купить себе в первую очередь комфортное, а не красивое бельё, которое зачастую очень неудобное. 

Из-за этого продажи бренда существенно упали, что привело к закрытию 5% бутиков; аудитория ежегодного шоу неуклонно сокращалась с каждым новым показом; скандал с сексуальными домогательствами со стороны топ-менеджмента компании и игнорирование мирового тренда на инклюзивность не добавили оптимизма происходящему.

Здесь можно возразить, что VS приглашали на показ моделей самых разных рас, наций, культуры и внешности. Но вместе с тем они брали эти самые разные внешние данные и одевали их в одинаковое кричаще-сексуальное бельё, туфли с каблуком-шпилькой, завивали волосы одинаковой «морской волной» и наносили одинаковый макияж.

Мы начали с того, что когда-то VS выпустили на подиум девушек, излучающих здоровье, но при более детальном рассмотрении оказывается, что модели пашут в зале до посинения, кто-то за неделю до начала шоу переходит на питание исключительно жидкими продуктами, кто-то делает болезненные уколы в живот, чтобы перебить аппетит, а кто-то не может подняться по лестнице в свой дом после очередной изнурительной тренировки. У любого нормального человека перечисленное может вызвать вопрос: «А разве это – пример здоровья?».

Помимо уже сказанного видится забавным отметить, что за год до закрытия своих шоу VS в целях, скорее, не следования, а подражания всеобщему тренду инклюзивности пригласили на показ венгерскую плюс-сайз модель Барбару Палвин. Так вот, плюс-сайз в их понимании – это размер «М». Легко вообразить мысль в голове многих поклонниц бренда: «Если это плюс-сайз, то к какому же размеру тогда отношусь я?».

Примерно в то же время, когда было отменено ежегодное шоу, компания сообщила, что планируется масштабный ребрендинг, в результате которого VS должны были превратиться в бельё, сделанное «ею и для неё» (в противопоставление белью, сделанному «им для неё»).

Видится интересным, что к проблемам компании по-разному относятся у нас и на западе. Как уже стало понятно, в Америке бренд активно критикуют. А у нас к изменениям относятся с непониманием и скучают по ежегодным шоу.