Либо вы берёте всех, либо ни одну: Mattel против MGA Entertainment

На волне хайпа вокруг фильма «Барби», вышедшего в прошлом ходу, вспоминается не менее увлекательная история противостояния этой игрушки с её главными конкурентами на рынке товаров для детей – кукол «Братц». Их создатель, американец Картер Брайант, работал дизайнером одежды для кукол на корпорацию Mattel (правообладателя Барби) и проживал свои не самые лучшие времена.

Но однажды он оказался рядом со школой и заметил около неё небольшую группу девушек, которые беззаботно болтали о чём-то, при этом держались уверенно, раскованно и, что немаловажно, были совсем непохожи друг на друга. Мужчина тут же сделал зарисовку. Надо сказать, получившиеся эскизы мало отличались от того, какими куклы вышли в итоге.

Свои творения мистер Брайант показал Исааку Лариану, исполнительному директору другой корпорации, тоже занимающейся продажей игрушек (обладавшей эксклюзивными правами на продажу Нинтендо), – MGA Entertainment (далее – просто MGA). Ему они не понравились.

Тогда он находился в поиске нового образа куклы для девочек и с одной стороны, был недоволен всем, что представили его дизайнеры, поскольку всё было похоже на Барби, а с другой стороны, творения мистера Брайанта он счёл уродливыми.

Ситуацию спасла его дочь, за мнением которой обратился мистер Лариан. Она пришла в восторг от увиденных кукол, несмотря даже на их отчасти странный вид.

Я рада, что обстоятельства сложились именно таким образом. Всё же, решение о потенциальном успехе игрушек должен принимать настоящий ребёнок, а не взрослый дядя в деловом костюме. По сути, именно дочь мистера Лариана дала этим куклам право на жизнь, и мир увидел новый культурный феномен. В дальнейшем в честь неё был переименован один из персонажей Братц – Ясмин (в некоторых переводах Жасмин или Джасмин).

До этого на протяжении более, чем 40 лет лидирующее место на рынке кукол для девочек было даже не отведено, а завоёвано Барби. Братц же символично явились миру в начале нового тысячелетия и ознаменовали собой приход новой эпохи.

Вот так во всех отношениях розовое соло превратилось в цветастый квартет.

Небольшая справка

Маттел, Инк. принадлежат действующие на территории РФ товарные знаки со словесным элементом «Барби» («Barbie») по государственным регистрациям №№98760, 116006, 116007, 145361, 146470, 201014, 201015, 205116, 208930, 254630, 314829, 314830, 314837, 314838, 484925, 538533, 665743, 874862.

Видится интересным отметить, что товарные знаки с номерами, начинающимися на цифры «9» и «1», были зарегистрированы в нашей стране ещё с 1991 по 1996 год.

Также на территории РФ действуют товарные знаки по государственным регистрациям №№264720, 270951, 395548, 418258, 420622, 422379, 423160, 449843, 496663, изображение которых содержит в себе словесный элемент «Братц» («Bratz»). Они зарегистрированы на имя МГА Энтертейнмент Инк.

Начало продаж Братц

Когда планировался запуск продажи новых игрушек, некоторые ретейлеры сначала изъявили желание закупить только куклу «Хлоя». Нетрудно догадаться, почему. Внешне она более всех остальных походила на Барби: светлокожая блондинка с голубыми глазами. Очевидно, менеджеры магазинов опасались, что новые куклы не окупят себя.

Однако им был дан однозначный ответ:

И продавцы пошли на риск. Надо ли говорить, что он оправдал себя?

Девочки, пришедшие в магазины после появления на их полках Братц, рассредоточили своё внимание на всех четырёх куклах. Сейчас стало понятным, что каждая из них выбирала похожую на себя, а Барби ограничивала их выбор в этом отношении.

Инклюзивность

Из этого плавно вытекает одна из составляющих успеха Братц – инклюзивность. Потому что на самом деле каждый ребёнок мечтает быть похожим на своего любимого героя. Или, наоборот, любит того, кто больше всего похож на него самого?

Считается, что Братц смогли охватить большую аудиторию, потому что среди них была девушка европейской внешности (Хлоя), азиатка (Джейд), темнокожая (Саша) и латиноамериканка (Ясмин). Таким образом, каждая девочка могла гораздо легче проидентифицироваться с кем-то из них, в отличие от Барби.

Медиа

Несколькими годами позднее был выпущен одноимённый мультсериал и несколько отдельных полнометражных мультфильмов. В 2007 году предприняли попытку снять фильм. Неудачную, на мой взгляд.

Моё знакомство с франшизой началось именно с мультсериала, который повествует нам о противостоянии издателей двух популярных в мирке этого аудиовизуального произведения журналов – «Братц» и «Твоё» (в некоторых переводах «Твоя вещь»). Только став взрослее, я поняла, что антагонист, она же главный редактор «Твоё», которая на протяжении всего сериала мечтала «уничтожить Братц раз и навсегда», это и есть завуалированный образ Барби. Она худая и высокая, носит исключительно розовое с лёгкой примесью золотого, у неё светлая кожа, волосы и голубые глаза. Она на порядок старше главных героинь сериала, равно как и Барби. Зовут её, кстати, похоже – Бардин (иногда переводят как Бурдина). Себя она считает идеальной во всём и носит говорящую фамилию Максвелл.

Во всём, да не во всём. Кто внимательно смотрел сериал, тот знает, что она моет продукты с содой, потому что боится, что её отравят, бреет даже ступни и носит туфли-лодочки аж 45 размера, разумеется, розового цвета. А её журнал всё время уступает в продажах «Братц». Таким способом создатели мультфильма выразили свою насмешку над устаревшими идеалами внешности и поведения, транслируемыми Барби.

Что касается главных героинь (Братц), то они тоже не были представлены идеальными (в отличие от Барби): периодически каждая из них попадала в неловкие ситуации, ссорилась с подругами, была несколько высокомерна, застенчива или ранима. Парадоксально, но это не сделало их хуже: это сделало их только более живыми и похожими на настоящих девочек-подростков, что, опять же, упростило идентификацию маленьких зрительниц с ними.

В целом решение создать медийный контент с персонажами кукол видится крайне удачным, поскольку у героя мультсериала есть характер, история, друзья и приключения, а у пластиковой куклы ничего этого нет. Но может быть набросок перечисленного в восприятии ребёнка от увиденных мультфильмов.

Хочется отметить, что юные потребители становятся всё более искушёнными, и скоро будет попросту невозможно привлечь внимание ребёнка одной только пластиковой игрушкой, если это вовсе уже не произошло.

Критика

Разумеется, не обошлось и без критики полюбившихся столь многим игрушек.

Их обвиняют в излишней сексуализированности, странных пропорциях тела (укороченное туловище и длинные ноги, увеличенные ладони и ступни, огромные головы с не менее огромными губами и глазами, при этом еле заметные носы), а занимаются они только тем, что красятся да переодеваются.

Вопрос с сексуализацией кукол является спорным. С одной стороны, её трудно отрицать, когда куклы зачастую одеты в очень открытую, короткую – словом, откровенную одежду. С другой стороны, компания MGA прибегла к помощи независимой экспертизы, которая пришла к выводу, что дети иначе воспринимают образы игрушек, чем взрослые, и не видят в них сексуального подтекста.

Судебные разбирательства и вопросы интеллектуальной собственности

Успех Братц не мог остаться безнаказанным, и в 2004 году Mattel подало иск в суд против MGA. Тем самым был дан старт череде судебных тяжб, сначала чуть не разоривших MGA, а потом снова давших бренду Братц право на существование. Главной претензией Mattel было то, что при приёме мистера Брайанта на работу с ним был подписан договор, согласно которому всё, что он создаст во время работы в компании, будет принадлежать ей. А кукол Братц он создал как раз пока ещё числился в Mattel.

Иногда американским корпорациям хочется напомнить, что рабство, по крайней мере в их стране, было отменено аж в 1865 году. Хотя по таким кейсам складывается впечатление, что оно просто перекочевало из категории физического в интеллектуальное.

Конечно, сейчас не представляется возможным глубоко проанализировать ситуацию, поскольку для этого нужно внимательно изучить договор, заключённый мистером Брайантом с Mattel. Однако даже на основании имеющейся информации можно сказать, что видится очень странным присваивать себе все творения своих сотрудников, получающих зарплату в организации. Потому что в данном случае мистер Брайант создал Братц:

• не в рабочее время (у него тогда был отпуск);
• не на рабочем месте (что отчасти следует из предыдущего пункта, а также из того факта, что идея их создания пришла к нему, когда он находился рядом со школой);
• не в рамках своих трудовых обязанностей (потому что, как можно помнить из начала статьи, мистер Брайант работал в Mattel дизайнером одежды для кукол, а не непосредственно самих кукол).

Несмотря на всё сказанное, в 2008 году Mattel одержало победу. Суд постановил, что права на кукол принадлежат истцу, а MGA должно возместить ему убытки и прекратить любые продажи Братц. MGA тогда было близко к состоянию банкротства.

А уже в 2010 году судебное решение было отменено: в новом указывалось, что Mattel «не может обладать правами на всех модных кукол, одетых по-современному и выглядящих дерзко и своевольно. Это не те идеи, которые можно защитить копирайтом».

Складывается впечатление, что, получив такой ответ, Mattel воскликнуло про себя «Ах так!» и активно принялось за разработку кукол Монстер Хай (действующие товарные знаки РФ по государственным регистрациям №№422620, 424128, 498418, 490049, 554602), ловко подхватив тренд на романтизацию всего мрачного и сверхъестественного, запущенного фильмом «Сумерки». И если сходство Барби с Братц находится под большим вопросом, то заимствование идеи с Монстер Хай от Братц лично для меня является очевидным. Группа девушек (да, их не четыре, а шесть) с подозрительно похожей внешностью, разве что одеты они в готическом стиле. Наверняка простому потребителю, который не являлся ярым фанатом кукол, могло показаться, что Монстер Хай – это просто суббренд Братц.

Справедливости ради нужно отметить, что MGA после этого тоже сделало свой ход и создало кукол Братзиллас (действующий товарный знак РФ по государственной регистрации №496663), концепция которых, в свою очередь, очень напоминала Монстер Хай.

Если провести параллель с нашей юридической практикой, особенно в части регистрации товарных знаков, то можно смело сказать, что свобода одного заканчивается там, где начинается свобода другого. Уверена, регистрацию изображения куклы Монстер Хай при наличии зарегистрированной Братц в нашей стране можно было бы оспорить.

При этом важно отметить, что нельзя зарегистрировать, например, изображение белого медведя для класса с замороженными десертами (30 класс МКТУ) и считать, что больше никто не имеет права это делать. Правовая охрана будет предоставлена конкретному воплощению этой идеи, а не всем изображениям полярных медведей на свете (как в случае с Барби нельзя присвоить себе права на всех современно выглядящих и модно одетых кукол).

Ностальгия

Сегодня особое внимание MGA направлено на людей поколения Z (к которым относится и автор настоящей статьи), потому что они выросли на куклах Братц и сейчас испытывают приятные ностальгические переживания, связанные с ними. Таким образом, у бренда сформировалась необычная для детских кукол целевая аудитория.

Возрождение Барби и отсылка к Братц

Что касается фильма «Барби», то видится забавным, как в одной из сцен главная героиня попадает в мир живых людей и оказывается в школе, где встречает четырёх девушек, отдалённо напоминающих Братц, которые несколько презрительно говорят, что давным-давно перестали играть с Барби.

В целом для продвижения этого фильма было затрачено немало ресурсов, и весь мир будто охватила розовая лихорадка. Маркетологи справедливо отмечают, что вряд ли в ближайшее время кто-то сможет повторить такой успех.

Однако противостояние двух корпораций только лишний раз подтверждает: конкуренция порождает качество. Каждый пытается превзойти другого, и это порождает удивительные маркетинговые ходы.

Таким образом, своеобразным ответом Барби стала коллаборация Братц с бизнесвумен и моделью Кайли Дженнер: была выпущена серия кукол, повторяющих известные образы звезды.

Также была снята серия коротких мультфильмов в формате shorts, где главные героини мультсериала уже повзрослели и закончили школу, а с помощью прежних образов персонажей было воссоздано несколько сцен из известных фильмов и сериалов (например, «Эйфория» и «Дрянные девчонки»).

Несколько слов напоследок

На фоне успеха «Барби» Mattel начало производство целых четырнадцати фильмов, посвящённых другим её популярным игрушкам.

Помнится, блондинка в розовом из мультсериала мечтала «уничтожить Братц раз и навсегда». Что ж, ей это удалось.

В ответ на это было решено посвятить целый сериал, но не главным персонажам Братц, а истории противостояния этого бренда кукол с Барби.

В заключение хочется сказать, что Айзека Лориана знают как крайне агрессивного и заметного игрока на рынке детских игрушек. Вряд ли он оставит ситуацию с восставшей из пепла Барби без внимания…

…к тому же, история циклична. Ведь однажды Братц уже смогли подвинуть Барби. Может, им удастся это снова? Однозначно, я бы хотела на это посмотреть.